La IA abarató el rodaje. ¿Quién paga la cuenta?

>>¿Tienes prisa?

En el post, cuento cómo vi, haciendo películas con ella, a la IA pasar de manos deformes a videos casi perfectos en menos de dos años, dónde ya ayuda de verdad en la producción y por qué no abarata el presupuesto tanto como el cliente imagina. Después entro en los dilemas que no caben en la planilla: de quién es la cara y la voz, quién pierde trabajo, qué le contamos al público y qué dice el estudio que puso a la IA entre las amenazas a la humanidad. Al final, muestro dónde está el valor de quien produce.

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A principios del año pasado, cuando las herramientas de IA empezaron a ser más accesibles, un cliente me pidió un trabajo hecho con IA. Lo que logré entregar fueron algunos efectos sobre fotos. En esa época, poner a un ser humano interactuando con el producto del cliente todavía era muy difícil: las manos salían deformes, las caras se derretían, los movimientos eran bizarros.

Menos de seis meses después, todo eso ya era posible. Fue una mezcla de sensaciones. Por un lado, "qué entrega más rara le hice a ese cliente, mira lo que se puede hacer ahora". Por otro, sabía que no había sido falta de esmero. Fue la velocidad de la evolución.

Hoy, casi dos años después, se puede hacer un video súper realista, con personas, producto, animación, música y voz. Y esa velocidad trajo una conversación que el mercado todavía no tuvo con calma: quién paga la cuenta.

Dónde la IA ya ayuda de verdad

Desde aquel primer pedido, ya hice varias películas con IA, desde efectos y animaciones de fotos reales hasta películas con escenas enteras generadas. Los resultados que más me gustaron fueron los que usaron la IA para ganar tiempo en la posproducción. Crear el fondo de escenas filmadas en chroma key, por ejemplo, todavía pedía un trabajo de composición encima. Hoy, eso ya no hace falta.

Y ya está en todo el proceso. En la preproducción, resuelve en horas el moodboard, el storyboard y el animatic que llevaban días, y el cliente ve antes. En el set, un fondo generado ahorra un día de rodaje. En la posproducción, cambia el empaque después de filmar, limpia planos y convierte una película en treinta piezas para redes sin volver al set.

Con las escenas enteras hechas con IA, incluso después de hacer varias películas así, todavía tengo dudas. Para el espectador en general, la IA ni se nota. Pero para mí, que trabajo en audiovisual, todavía queda muy claro qué es IA y qué no. Si yo lo veo, ¿cuánto falta para que el público lo vea también? ¿Y qué pasa con la confianza en la marca cuando eso ocurra?

Lo que cambia en el presupuesto

El cliente ve un video hecho en una tarde y concluye que la película tiene que costar menos. En parte, tiene razón: algunas etapas se volvieron más rápidas, y eso se nota en el presupuesto. Pero el precio de una película nunca fue la suma de las horas. Esa tarde solo rinde porque antes vienen años de repertorio: saber qué pedirle a la máquina, reconocer lo que sirve y descartar el resto. Detrás de ella también están las herramientas pagas, las decenas de intentos que nadie ve y la responsabilidad por lo que se entregó. Si la tarde lo fuera todo, cualquier persona entregaría la misma película. Y no la entrega.

En la práctica, veo tres cambios en la planilla:

• Líneas nuevas: suscripción a las herramientas, tokens, horas de iteración (generar, que no guste, generar de nuevo) y la persona que escribe los prompts. Es un costo que el cliente todavía no ve y que ni nosotros logramos medir bien.
• Líneas que se achican: algunos días de rodaje, parte del arte, parte de la posproducción. Se achican, no desaparecen.
• Una línea que casi nadie pone: el riesgo. ¿Quién garantiza los derechos de lo generado? ¿Quién rehace si la plataforma cambia las reglas a mitad del proyecto? Eso tiene que estar en la propuesta, con valor o con cláusula.

Y quién escribe el prompt hace toda la diferencia. Una persona sin experiencia en lo que le pide a la IA recibe un resultado genérico. Un animador pidiendo una animación, o un director de fotografía pidiendo una luz, sabe qué variables darle a la máquina: lente, hora del día, ritmo del movimiento, textura. Es como darles la misma olla a un chef y a alguien que nunca cocinó: el plato depende de quién está en la cocina. Y así, el especialista no pierde el trabajo. Sigue en el proyecto, con una herramienta nueva en la mano.

Los dilemas que no caben en la planilla

¿De quién es la cara y la voz? Se puede doblar con la voz del actor, rejuvenecerlo, poner a alguien en una escena que nunca grabó. El contrato de cesión de imagen que usamos hoy fue escrito para otro mundo. ¿El actor autorizó esto? ¿Por cuánto tiempo? ¿En qué piezas?

Y la cara que la IA crea "desde cero" no viene de cero. Mezcla rasgos de las imágenes usadas para entrenar la herramienta, y puede salir muy parecida a una persona real que nunca autorizó nada. Lo mismo vale para voces y música, y para el "al estilo de fulano" del brief: estas herramientas aprendieron con el trabajo de fotógrafos, ilustradores y directores que nunca fueron consultados ni pagados. Falta saber exactamente con qué materiales se entrenó cada IA. Sin eso, no hay forma de respetar el derecho de nadie, y el Estado y las asociaciones del sector van a tener que poner límites. Mientras esa regla no llega, la responsabilidad es de quien produce.

¿Quién se queda sin trabajo? Extras, asistentes de arte, actores de doblaje, finalizadores. Hay gente perdiendo días de trabajo, y la pregunta que me hago como productora es adónde va el ahorro: ¿al margen de la agencia, al cliente o a pagar mejor a quien sigue en el set?

¿Quién aparece en la imagen generada? Pide "una familia feliz" y mira quién aparece. Las herramientas repiten los patrones con los que fueron entrenadas y, como escribí sobre publicidad antirracista, si nadie revisa, la IA nos devuelve la caja que estamos intentando implosionar.

¿Y el costo que no se ve? Generar imagen y video gasta mucha energía. Si hablamos de sostenibilidad en el audiovisual, esa cuenta también entra.

¿Qué le contamos a quien mira? Si el testimonio es de una persona que no existe, si el producto en pantalla no es el producto de verdad, ¿el público tiene derecho a saberlo? La publicidad siempre escenificó, pero escenificar es distinto de inventar. Hoy en Brasil, avisar es una elección: la guía nueva del CONAR, el consejo de autorregulación publicitaria de Brasil, dice que quien publica responde por la pieza hecha con IA, pero no obliga a nadie a avisar que usó IA. Y el proyecto de ley brasileño de IA, que prevé identificar el contenido sintético, sigue parado en el Congreso.

¿Y el fin del mundo? Esta pregunta es más grande que la publicidad. El 11 de octubre, una comisión de la revista científica The Lancet presentó en la Cumbre Mundial de la Salud 17 amenazas a la salud y la supervivencia humana hasta 2100. Solo dos tienen potencial de extinción: la guerra nuclear y el uso malicioso de la IA. El estudio no dice que vamos a desaparecer en 2100. Dice que, en los peores escenarios, podría pasar, que la probabilidad es baja y que se puede reducir (aquí hay un resumen, en inglés). Y uso malicioso no es un robot rebelándose como en el cine: son personas usando la herramienta para ciberataques, armas biológicas y manipulación de información.

Manipular información con imagen y sonido es justamente nuestro oficio. La misma técnica que pone a un actor en una escena que nunca grabó hace que un candidato diga lo que nunca dijo, más aún en la semana de la segunda vuelta presidencial en Brasil. No somos nosotros quienes vamos a acabar con el mundo, pero quien sabe hacer una imagen convincente tiene más responsabilidad sobre lo que es verdad en pantalla.

Dónde está el valor de quien produce

Si cualquier persona genera un video en una tarde, ¿para qué sirve una productora? Para lo mismo de siempre, solo que ahora se nota más. Generar es fácil, elegir es difícil. Saber qué plano funciona, qué referencia combina con la marca, dónde la IA ayuda y dónde arruina, quién tiene que estar en el set. Eso es repertorio, y el repertorio no se descarga (todavía). Productoras entrevistadas en julio por Meio & Mensagem, la principal publicación del mercado publicitario brasileño, dijeron lo mismo: la IA abarata la ejecución, y el valor pasa al repertorio, a la autoría y al oficio.

Y está la confianza. Cuando hay un problema de derechos de imagen, con una pieza que ofende a alguien o con un plazo que explota, el cliente no llama a la herramienta. Nos llama a nosotros. Ser productora es responder por lo que se entregó, y eso la IA no lo hace.

¿Y tú?

Voy a ser sincera: es muy emocionante tener estas herramientas para agilizar procesos. Pero me preocupa de verdad su impacto en los presupuestos, porque mi prioridad siempre fue educar para el mejor uso de las herramientas y cuidar el bienestar de los equipos, y eso es lo que la IA amenaza. Por eso la uso, pero con tres acuerdos claros con el cliente: autorización expresa de quien tiene cara o voz en la pieza, transparencia sobre lo que es generado y una persona del área responsable de revisar lo que entrega la máquina. Para mí, implosionar la caja es eso: estar adentro, usándola, y poner sobre la mesa las preguntas que todos están evitando.

¿Ya usaste IA en un proyecto? ¿Cambió tu presupuesto? ¿Alguno de estos dilemas ya apareció en tu set? Cuéntame en los comentarios. Si piensas distinto, escribe para el blog.