A IA barateou o set. Quem paga a conta?

>>Tá com pressa?

No post, conto como vi, fazendo filmes com ela, a IA sair de mãos deformadas para vídeos quase perfeitos em menos de dois anos, onde ela já ajuda de verdade na produção e por que ela não deixa o orçamento tão mais barato quanto o cliente imagina. Depois, entro nos dilemas que não cabem na planilha: de quem é o rosto e a voz, quem perde trabalho, o que a gente conta para o público e o que diz o estudo que colocou a IA entre as ameaças à humanidade. No fim, mostro onde fica o valor de quem produz.

---

No começo do ano passado, quando as ferramentas de IA começaram a ficar mais acessíveis, um cliente me pediu um trabalho feito em IA. O que eu consegui entregar foram alguns efeitos em cima de fotos. Na época, colocar um ser humano interagindo com o produto do cliente ainda era muito difícil: as mãos saíam deformadas, os rostos derretiam, os movimentos eram bizarros.

Menos de seis meses depois, tudo isso já era possível. Foi um misto de sensações. Por um lado, "nossa, que entrega estranha eu fiz para esse cliente, olha o que dá para fazer agora". Por outro, eu sabia que não tinha sido falta de capricho. Foi a velocidade da evolução.

Hoje, quase dois anos depois, dá para fazer um vídeo super realista, com pessoas, produto, animação, trilha e voz. E essa velocidade trouxe junto uma conversa que o mercado ainda não teve com calma: quem paga a conta.

Onde a IA já ajuda de verdade

Desde aquele primeiro pedido, já fiz vários filmes com IA, de efeitos e animações de fotos reais até filmes com cenas inteiras geradas. Os resultados que mais me agradaram foram os que usaram a IA para ganhar tempo na pós. Criar o fundo de cenas filmadas em chroma key, por exemplo, ainda pedia um trabalho de composição por cima. Hoje, isso já não é necessário.

E ela já está em todo o processo. Na pré, resolve em horas o moodboard, o storyboard e o animatic que levavam dias, e o cliente enxerga antes. No set, um fundo gerado economiza diária. Na pós, troca embalagem depois de filmado, limpa plano e transforma um filme em trinta peças para rede social sem voltar ao set.

Com as cenas inteiras feitas em IA, mesmo depois de fazer vários filmes assim, eu ainda tenho dúvidas. Para o espectador em geral, a IA nem se sobressai. Mas para mim, que trabalho com audiovisual, ainda fica muito claro o que é IA e o que não é. Se eu enxergo, quanto tempo até o público enxergar também? E o que acontece com a confiança na marca quando isso acontecer?

O que muda na carta orçamento

O cliente vê um vídeo feito em uma tarde e conclui que o filme tem que custar menos. Em parte, ele tem razão: algumas etapas ficaram mais rápidas, e isso aparece no orçamento. Mas o preço de um filme nunca foi a soma das horas. Aquela tarde só rende porque antes dela vêm anos de repertório: saber o que pedir para a máquina, reconhecer o que presta e jogar fora o resto. Atrás dela também estão as ferramentas pagas, as dezenas de tentativas que ninguém vê e a responsabilidade pelo que foi entregue. Se a tarde fosse tudo, qualquer pessoa entregaria o mesmo filme. E não entrega.

Na prática, eu vejo três mudanças na planilha:

• Linhas novas: assinatura das ferramentas, tokens, horas de iteração (gerar, não gostar, gerar de novo) e a pessoa que escreve os prompts. É um custo que o cliente ainda não enxerga e que nem a gente consegue medir direito.
• Linhas que encolhem: algumas diárias de set, parte da arte, parte da pós. Encolhem, não somem.
• Uma linha que quase ninguém coloca: o risco. Quem garante os direitos do que foi gerado? Quem refaz se a plataforma mudar a regra no meio do job? Isso tem que estar na carta, com valor ou com cláusula.

E quem escreve o prompt faz toda a diferença. Uma pessoa sem experiência naquilo que pede à IA recebe um resultado genérico. Um animador pedindo uma animação, ou um diretor de fotografia pedindo uma luz, sabe quais variáveis dar para a máquina: lente, hora do dia, ritmo do movimento, textura. É como dar a mesma panela para um chef e para quem nunca cozinhou: o prato depende de quem está no fogão. E, desse jeito, o especialista não perde o trabalho. Ele continua no job, com uma ferramenta nova na mão.

Os dilemas que não cabem na planilha

De quem é o rosto e a voz? Dá para dublar com a voz do ator, rejuvenescer, colocar alguém numa cena que ele nunca gravou. O contrato de cessão de imagem que a gente usa hoje foi escrito para outro mundo. O ator autorizou isso? Por quanto tempo? Em quais peças?

E o rosto que a IA cria "do zero" não vem do zero. Ele mistura traços das imagens usadas para treinar a ferramenta, e pode sair muito parecido com uma pessoa de verdade que nunca autorizou nada. O mesmo vale para vozes e trilhas, e para o "no estilo de fulano" do briefing: essas ferramentas aprenderam com o trabalho de fotógrafos, ilustradores e diretores que nunca foram consultados nem pagos. Falta saber exatamente com quais materiais cada IA foi treinada. Sem isso, não tem como respeitar o direito de ninguém, e o Estado e as associações de classe vão ter que colocar limites. Enquanto essa regra não chega, a responsabilidade fica com quem produz.

Quem fica sem trabalho? Figuração, assistente de arte, dublador, finalizador. Tem gente perdendo diária, e a pergunta que eu me faço como produtora é para onde vai a economia: para a margem da agência, para o cliente ou para pagar melhor quem continua no set?

Quem aparece na imagem gerada? Peça "uma família feliz" e veja quem aparece. As ferramentas repetem os padrões com que foram treinadas e, como eu escrevi sobre publicidade antirracista, se ninguém revisar, a IA devolve a caixa que a gente está tentando implodir.

E o custo que não aparece? Gerar imagem e vídeo gasta muita energia. Se a gente fala de sustentabilidade no audiovisual, essa conta também entra.

O que a gente conta para quem assiste? Se o depoimento é de uma pessoa que não existe, se o produto na tela não é o produto de verdade, o público tem direito de saber? Publicidade sempre encenou, mas encenar é diferente de inventar. Hoje, avisar é escolha: o guia novo do CONAR diz que quem publica responde pela peça feita com IA, mas não obriga ninguém a avisar que usou IA. E o Marco Legal da IA, que prevê identificar conteúdo sintético, continua parado na Câmara.

E o fim do mundo? Essa pergunta fica maior do que a publicidade. No dia 11 de outubro, uma comissão da revista científica The Lancet apresentou na Cúpula Mundial da Saúde 17 ameaças à saúde e à sobrevivência humana até 2100. Só duas têm potencial de extinção: a guerra nuclear e o uso malicioso da IA. O estudo não diz que a gente vai acabar em 2100. Diz que, nos piores cenários, isso poderia acontecer, que a chance é baixa e que dá para reduzi-la (aqui tem um resumo, em inglês). E uso malicioso não é robô se rebelando como no cinema: é gente usando a ferramenta para ataque hacker, arma biológica e manipulação de informação.

Manipular informação com imagem e som é exatamente o nosso ofício. A mesma técnica que coloca o ator numa cena que ele nunca gravou faz um candidato dizer o que nunca disse, ainda mais em semana de segundo turno. Não somos nós que vamos acabar com o mundo, mas quem sabe fazer imagem convincente tem mais responsabilidade sobre o que é verdade na tela.

Onde fica o valor de quem produz

Se qualquer pessoa gera um vídeo em uma tarde, para que serve uma produtora? Para a mesma coisa de sempre, só que agora fica mais visível. Gerar é fácil, escolher é difícil. Saber qual plano funciona, qual referência combina com a marca, onde a IA ajuda e onde ela estraga, quem precisa estar no set. Isso é repertório, e repertório não se baixa (ainda). Produtoras ouvidas pelo Meio & Mensagem em julho disseram a mesma coisa: a IA barateia a execução, e o valor passa para repertório, autoria e craft.

E tem a confiança. Quando dá problema com direito de imagem, com uma peça que ofende alguém ou com um prazo que estoura, o cliente não liga para a ferramenta. Liga para a gente. Ser produtora é responder pelo que foi entregue, e isso a IA não faz.

E você?

Vou ser sincera: é muito empolgante ter essas ferramentas para agilizar processos. Mas me preocupa de verdade o impacto delas nos orçamentos, porque a minha prioridade sempre foi educar para o melhor uso das ferramentas e cuidar do bem-estar das equipes, e é isso que a IA ameaça. Por isso, eu uso, mas com três combinados claros com o cliente: autorização expressa de quem tem rosto ou voz na peça, transparência sobre o que é gerado e uma pessoa da área responsável por revisar o que a máquina entrega. Para mim, implodir a caixa é isso: estar dentro, usando, e colocar na mesa as perguntas que todo mundo está evitando.

Já usou IA num job? Mudou o seu orçamento? Algum desses dilemas já apareceu no seu set? Me conta nos comentários. Se você pensa diferente, escreva para o blog. E se quiser ajudar a botar números nessa conversa, responda o Raio-X da produção: é anônimo, leva uns 5 minutos e tem perguntas sobre o que a IA já mudou no seu trabalho.