AI让拍摄变便宜了。谁来买单？

>>赶时间？

这篇文章讲我在用AI拍片的过程中，如何看着它在不到两年里从变形的手走到近乎完美的视频，它在制作中真正帮上忙的地方，以及为什么它并没有像客户想象的那样让预算便宜那么多。接着我会谈那些表格装不下的困境：脸和声音属于谁，谁会失去工作，我们该告诉观众什么，以及那项把AI列为人类威胁的研究到底说了什么。最后，我会说明制作者的价值在哪里。

---

去年年初，AI工具刚开始变得容易上手的时候，有个客户找我做一个AI作品。我能交出来的，只是在照片上加了一些特效。那时候，要让一个人和客户的产品互动还非常难：手会变形，脸会融化，动作也很诡异。

不到六个月，这些就都能做到了。那种感觉很复杂。一方面是“天哪，我给那个客户交了多奇怪的东西，看看现在能做到什么”。另一方面，我知道那不是因为我不够用心，而是技术进化的速度。

如今，差不多两年过去，已经可以做出超级逼真的视频，有人物、有产品、有动画、有配乐、有人声。而这种速度也带来了一场行业还没有静下心来好好讨论的对话：谁来买单。

AI真正帮上忙的地方

从那次之后，我用AI做过很多支片子，从特效、让真实照片动起来的动画，到整场戏都由AI生成的影片。我最满意的，是用AI来节省后期时间的那些。比如为绿幕拍摄的镜头生成背景，当时上面还要做合成。今天，这一步已经不需要了。

而它已经进入整个流程。在前期，过去要几天的情绪板、故事板和动态分镜，它几个小时就能完成，客户也能更早看到效果。在拍摄现场，一个生成的背景就能省下一天拍摄。在后期，它能在拍完后更换包装、清理画面，不用回到现场就把一支片子变成三十条社交媒体内容。

至于整场戏都用AI生成，即使已经这样做过很多支片子，我仍有疑虑。对普通观众来说，AI甚至不显眼。但对我这个做影像的人来说，什么是AI、什么不是，仍然一眼就能看出来。如果我看得出来，观众还要多久也会看出来？等到那一天，对品牌的信任又会怎样？

报价单里会变什么

客户看到一个下午做出来的视频，就认定片子应该更便宜。他们说对了一部分：有些环节确实变快了，这会体现在预算里。但一支片子的价格从来不是工时的总和。那个下午之所以能出成果，是因为之前有多年的积累：知道该向机器要什么，认得出什么是好的，并把其余的扔掉。它背后还有付费的工具、没人看到的几十次尝试，以及对交付内容的责任。如果那个下午就是全部，谁都能交出同样的片子。可事实并非如此。

实际上，我看到表格里有三个变化：

• 新增的项目：工具订阅、token、反复迭代的工时（生成、不满意、再生成），还有写提示词的人。这是客户还看不到、连我们自己都算不太清楚的成本。
• 缩减的项目：部分拍摄天数、部分美术、部分后期。是缩减，不是消失。
• 几乎没人写的一项：风险。生成内容的版权由谁担保？如果平台在项目中途改了规则，谁来重做？这必须写进报价单，要么标价，要么写成条款。

而谁来写提示词，决定了一切。一个对所要求内容毫无经验的人，只会得到平庸的结果。动画师要动画，摄影指导要光线，他们知道该给机器哪些变量：镜头、时间、运动节奏、质感。就像把同一口锅交给大厨和从没做过饭的人：菜好不好，要看灶台前是谁。这样一来，专业人士并没有失去工作。他们还在项目里，只是手里多了一件新工具。

表格装不下的困境

脸和声音属于谁？可以用演员的声音配音，让他变年轻，把他放进一场从没拍过的戏里。我们今天用的肖像授权合同，是为另一个世界写的。演员同意了吗？多长时间？用在哪些作品里？

而AI“凭空”生成的脸并不是凭空来的。它混合了训练工具所用图像的特征，可能和某个从没授权过的真实的人非常像。声音、配乐也一样，简报里的“某某的风格”也一样：这些工具是从摄影师、插画师和导演的作品中学来的，而这些人从没被征求意见，也没拿到报酬。我们还需要确切知道每个AI是用哪些素材训练的。不知道这一点，就无法尊重任何人的权利，政府和行业协会也必须划定界限。在规则出台之前，责任在制作方身上。

谁会失去工作？群众演员、美术助理、配音演员、后期合成师。有人正在失去工作日，作为制片人，我问自己的问题是：省下来的钱去了哪里？进了代理公司的利润，给了客户，还是用来更好地支付仍留在现场的人？

生成的图像里出现的是谁？让它生成“幸福的一家人”，看看出现的是谁。这些工具会重复它们被训练时的模式。就像我在反种族主义广告里写的，如果没人审核，AI会把我们正努力引爆的那个盒子原样还回来。

那看不见的成本呢？生成图像和视频要消耗大量能源。既然我们谈影视制作的可持续性，这笔账也得算进去。

我们该告诉观众什么？如果推荐证言来自一个不存在的人，如果屏幕上的产品不是真实的产品，观众有权知道吗？广告一直都在演绎，但演绎和捏造是两回事。在今天的巴西，是否告知是一种选择：巴西广告自律委员会CONAR的新指南说，发布者要为用AI制作的作品负责，但并不强制任何人声明使用了AI。而要求标识合成内容的巴西人工智能法案，仍然搁置在国会。

那世界末日呢？这个问题比广告更大。10月11日，科学期刊《柳叶刀》的一个委员会在世界卫生峰会上发布了到2100年威胁人类健康与生存的17项风险。其中只有两项具有导致灭绝的潜力：核战争和恶意使用AI。这项研究并没有说人类会在2100年灭亡。它说的是，在最坏的情况下有可能发生，但可能性很低，而且可以降低（这里有一篇英文摘要）。恶意使用也不是电影里机器人造反，而是人利用这些工具进行网络攻击、制造生物武器和操纵信息。

用图像和声音操纵信息，恰恰是我们这一行的手艺。能把演员放进他从没拍过的戏里的技术，也能让候选人说出他从没说过的话，尤其是在巴西总统选举第二轮投票的这一周。终结世界的不会是我们，但懂得制造逼真影像的人，对屏幕上什么是真的负有更多责任。

制作者的价值在哪里

如果谁都能在一个下午生成一支视频，制作公司还有什么用？用处和以前一样，只是现在更显眼了。生成很容易，选择很难。知道哪个镜头可行，哪个参考适合品牌，AI在哪里帮忙、在哪里帮倒忙，谁需要到现场。这就是积累，而积累是下载不来的（至少目前还不能）。巴西主要的广告行业媒体Meio & Mensagem在七月采访的制作公司也说了同样的话：AI让执行变便宜了，价值转向了积累、作者性和手艺。

还有信任。当肖像权出了问题，某支广告冒犯了别人，或者工期爆掉时，客户不会打电话给工具，而是打给我们。做制作公司，就是要为交付的东西负责，而这是AI做不到的。

你呢？

说实话，有这些工具来加快流程，非常令人兴奋。但我真心担心它们对预算的影响，因为我一直把教育大家更好地使用工具、照顾团队的身心健康放在首位，而这正是AI所威胁的。所以我会用，但要和客户有三个清楚的约定：在作品中出现脸或声音的人要明确授权，对生成的内容保持透明，并由一位专业人士负责审核机器交付的东西。对我来说，从内部引爆盒子就是这样：身在其中、使用它，同时把大家都在回避的问题摆上桌面。

你在项目里用过AI吗？它改变了你的预算吗？这些困境有没有出现在你的片场？在评论里告诉我吧。如果你的看法不同，欢迎为博客投稿。